EECCO合伙合作网    HI~ 请[登录] [免费注册]

争夺线上商超,阿里巴巴与京东的未来之战



 争夺线上商超,阿里巴巴与京东的未来之战


阿里、京东都认为“线上超市”是兵家必争之地,它不仅意味着增长的GMV、新用户的黏性、高频消费带来的流量红利,更事关阿里与京东的未来以及诸多利益博弈。


一、下战书

48岁的快递师傅文杰最近工作量翻了一倍。9月1日到9日期间,他每天工作时长要从原先的8小时增加到近14小时,才能完成上海四平路片区的送货量。

这是天猫超市在京沪两地“半折”大促销的日子,文杰师傅每天要配送的订单量在100单以上。根据天猫超市方面的数据,活动在9月2日增长明显,启动不到两小时,预计的10万单“对折”商品就相继告罄。
上海杨浦区铁岭路113号“勇兴杂货铺”在文杰的配送范围内,已经和菜鸟驿站合作,可以代收包裹。最近几天一直爆满,大大小小的包裹从店里一直堆到人行道上。

商超快消品类多,米面粮油、洗护用品等体积相对偏大、货品质量重,订单量激增已经给杂货店老板刘干带来困扰。他每天的工作之一,就是催促用户赶紧来拿快递。


9月初,天猫超市和京东超市已经“荷枪实弹”正式开打,像文杰、刘干这样的一线快递员和代收点最先感受到了压力。比较戏谑的场景是,无论北京还是上海的地铁站里,京东、1号店和猫超的大幅广告总是紧紧挨在一起,似乎一定要让消费者做出选择。


双方高层也开始频频“隔空喊话”、下战书:先是天猫超市宣布三年要达到千亿规模,将投入20亿元建造供应链;京东超市也要联合1号店、沃尔玛、永辉“夹击”猫超,1号店“3个月内要投入10亿元”。粮草未动,但双方“口水战”已经先行。


除了双十一和618这样的大促时节,在电商市场,我们似乎很少能看到这样激烈的正面对抗。双方都笃定“线上超市”是兵家必争之地,它不仅意味着增长的GMV、新用户的黏性、高频消费带来的流量红利,还事关阿里与京东的未来,与诸多利益博弈。


二、裹挟前行的品牌商们


在这场战争中,品牌商们陷入了一种略显尴尬的局面。


9月3日,《电商在线》曾报道福临门食用油遭遇京东下架处理,原因是京东要求福临门退出猫超的半价活动(现已恢复正常)。该问题出现并不稀奇,每一家大平台都会跟供应商角力,也会在一定的程度上互相妥协,任何一方有比较过分的要求可能最终都将无法合作。


现任某酒业品牌负责人李勇(原潍坊百货集团采购总监)认为,现在线上商超还处于发展早期,并不会出现大规模争抢品牌的局面。“就像轴心国和同盟国一样,都有自己的战争体系。”


李勇的意思是,阿里和京东都有和自己关系比较“搭调”的品牌,都有自己的权重品牌战场,且每个品牌心里也很清楚自己该往那个平台上侧重。


“厂家和品牌不会轻易改弦更张,把已经经营多年的线上增量打断,委身不熟悉的战场。这是不合逻辑、不连贯的。”李勇告诉界面新闻记者,“厂家本身有抉择,加上阿里京东有自己的考量,因此还没到所谓‘激烈争抢’的阶段。”


不同品牌权重意味着,平台能给予的推广位置、营销支持、流量帮助都不同。而这对于品牌商来讲,直接会反应在销售数字上。


线上商超大战对于不同品牌有不同的影响,品牌诉求主要分为以下四类:


1.要曝光率,如之前曾经辉煌的老品牌、大品牌,小众品类细分出来的新品牌;

2.要增量,固定成本已经很高、开工率不足、需要订单的厂家/品牌;

3.要线上消费者大数据;


4.要货通天下、开疆拓土。


李勇认为,如果兼顾不同平台的“战场”,会转移企业有效的销售时间。对于大多数品牌厂商都是顾此失彼的事情。


黑龙江“五常大米”曾被慈禧太后誉为“非此米不能尽食”,足见其品质优良。但由于最近假冒伪劣产品过多,2016年8月,黑龙江五常市政府牵头,“五常大米”品牌与天猫签约,追加溯源码,开设天猫官方旗舰店。


即便如此,五常大米所属的大洋粮油公司在线上销售考量时,依然选择了全渠道——全网统一定价,天猫超市、京东超市、1号店均有发售。


大洋粮油运营经理李卫征接受界面新闻记者采访时说,自己一直处于观望态度,“电商之间竞争的机制还不一定会怎么变化,品牌在中间会有博弈。京东一直在和腾讯合作,弥补它的劣势;天猫就做平台,会省劲。这些我们都要兼顾。”


目前,五常大米的心态也反应了多数商家的态度——观望、不站队。哪家给活动就上,先拿到平台的资源支持再说。


但据李卫征分析,双方运营各有优劣。京东超市资源位不灵活、活动少,商家可操作的少;天猫有置换资源、可操作性强,但由于品牌众多、竞争加剧,意味着想要突出重围可能需要更高的费用。


“线下有多少花多少,是实打实的;而线上呢,就是一个窗口,一个位置,钱花出去了摸都摸不到。而且,你看不到、也抓不到客户。”李卫征这样表达自己的困惑。


品牌商甚至还得兼顾线下传统渠道商的利益,分销商最怕的就是价格透明,被线上渠道抢了饭碗。


一位不愿意具名的供应商向界面新闻记者抱怨,“现在电商价格搞得很乱,对于代理商接新品很棘手。消费者一扫码,就知道线上价格很低,社区店价格高。我们就没法做了,厂家也要注意线上线下价格。”


五常大米的做法是“线上特供”,货品规格不同,当然也就不存在“串货”的可能了。线下的多采用10公斤、25公斤的大包装;而线上多供应的是2.5公斤、5公斤这种的小包装。


更多品牌看上了集团的生态。


2016年9月8日,美食真人秀节目节目《穿越吧厨房》在优酷开播,上线第一季就取得了1600万的播放量,并上了微博热搜排行榜。良品铺子作为联合冠名方之一对这个成绩非常满意。


“这些都是阿里给的资源。”良品铺子市场部梁雅丽告诉界面新闻记者,和阿里合作会拿到优酷自制剧的冠名权,也会在10月份上天猫品牌日的活动,这些都是良品铺子非常看中的。


阿里大文娱生态在电商渠道上优势尽显。6月15日,阿里巴巴正式成立大文娱部门,旗下所管辖的包括阿里影业、优酷土豆、阿里音乐、阿里体育和UC等。优酷可以为品牌提供知名度、提高转化率,微博可以制造话题……在这个生态中,品牌有无限的想象力。


但与五常大米类似,良品铺子在不久前也刚刚上线京东超市和京东到家,“我们不希望纯粹花钱买流量,”梁雅丽说,“不同平台合作各有诉求。”


三、控股、收购、合作:京东的步步紧逼


很多人都把这场线上商超之战描述成“京东携沃尔玛、永辉、1号店,围殴猫超”。


在O2O和超市品类上,京东确实动作频频。2015年8月,京东以43.1亿元投资永辉超市,持股10%;2016年4月,为创造基础物流和最后1公里,京东集团与众包物流平台“达达”合并;直到最近,京东和沃尔玛、1号店的合作,京东在线上商超上的布局才显现出来。


但京东很少对外界披露业务整合的情况。对永辉的控股、对1号店的收购、与沃尔玛的合作,是三种完全不同的业态。背后的整合细节更是千丝万缕。


现永辉超市项目合伙人邓翔超之前曾分别在1号店、沃尔玛工作。他告诉界面新闻记者,2012年,自己就曾代表沃尔玛online部门到美国沃尔玛总部交流。当时,沃尔玛对1号店的定位是“维持住现有品类的市场份额”,意思是在沃尔玛内部,对1号店的期待并没有那么高,并不指望1号店去切更多的市场蛋糕,当然也不允许被别人分掉。


京东与1号店的谈判从2014年就开始了,由京东的投资方今日资本牵头,2015年完成。沃尔玛希望把1号店作为附加值给京东,沃尔玛方面的愿景是,希望加上沃尔玛自己的山姆会员店,打通online、offline、社区店、O2O四大渠道。目前公众能看到的合作方式是,山姆会员店在京东上开了旗舰店。京东和沃尔玛的合作还远远未到仓储或者后台数据合作的程度。


京东和1号店的整合已经进展到门店和人员整合层面。


京东华南地区工作人员杨维生告诉界面新闻记者,以华南大区为例,京东保留1号店的品牌,但如果区域中出现重