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80后海归男专注女人下半身, 和宝洁玩PK,Get超乎你想象的消费升级


在Interbrand 2016年全球最佳品牌100强榜单上,宝洁和联合利华的名字没有出现,从2014年起,这两家全球快消巨头已经连续三年“出局”。今年8月,有报道称宝洁公司业绩震荡虽历经4次换帅、裁员、瘦身、削减广告预算,但这家超级老店,第四季度销售还是下跌了2.7%。

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(数据来源:财富 FORTUNE



为什么像宝洁这样的巨头都不灵了


一方面,巨头江河日下,另一方面,资本市场对消费升级下新品牌青睐有加,局面变得很有意思。


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2011——2016中国快速消费品市场个人护理、家庭护理增长率  数据来源:凯度报告


随着近些年移动互联网的发展,快消品市场正在裂变,产品“定制化”和渠道“细分化”正在实现,个性化需求被唤醒。人们对产品和服务的要求,也从基本合格的品质快速升级到综合体验的新高度。宝洁、联合利华这样的老司机受制于体量和旧模式的惯性,离用户一直很远,很难想象他们会一夜之间推翻自己迅速有效去变革。 

(宝洁公司年度数据汇总 丨 数据来源:财富 FORTUNE


行业的真正改变不能交给“老司机”


“女生本来就应该被更细心、更挑剔地呵护。而我创业的过程,其实就是在挖空心思去做一名合格的暖男!”

这是记者在那么多次采访中,听过的最有温度的创业者感言,这让记者在体验过他的产品后,好感度再升了一级,也迫不及待的想要知道,这个做品牌和设计出身的大男生,跨界创业2年间,融资三轮估值过亿,从卫生巾到红糖花茶,他到底如何在宝洁、联合利华等传统大品牌占据的快消红海中以小博大,一步步划疆圈地,借互联网、社交媒体建立起自己独特的用户生态圈?

 


▲点击观看姚哲男专访视频▲


他是姚哲男,17岁出国,有着8年英国留学经历的80后,是个典型的“明明有颜值却非要拼实力”的人,在英国做过7汽车贸易,是英格兰北部小有名气的车商,回国做过大学老师、香港开过广告公司,很早就怀揣“行业搅局者”的创业念头。

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Honeymate创始人兼CEO姚哲男

 

生活中的偶然,让他关注到周围女性好友很多都被生理期折磨的死去活来,卫生巾过敏、痛经等情况困扰着99%的女生,这让他心存怜惜。2013年开始国内卫生巾品牌频频曝出“荧光剂”“黑心棉”事件让人震惊,在消费升级逐渐占领互联网主战场的趋势下,他决定抓住契机,把“做暖男”当成事业

 

于是他和世界五百强的快消产品专家搭档,推出最美卫生巾”,取名Honeymate,喻义最甜蜜温暖的呵护与陪伴,并在社交媒体上用“护你妹”三个字建立记忆符号。同时,他高调针对卫生巾的所有细节做出了“品质安全升级”,还发起“颜值升级”,在产品的颜值上下足功夫,姚哲男,这就是把“对产品品质的要求升级到对产品颜值的追求”。


品牌打出口号告别妈妈的品牌,专属青春的潮牌”与传统品牌划清界限,并锁定“for更挑剔的1%”人群,那些愿意尝鲜、追求精致生活的年轻都市女性。这些举动,让“护你妹”从创业之初,就赚足了各大媒体和传统大品牌的眼球。


20141210日,Honeymate线上发布最美卫生巾“护你妹”,同时推出原创猫头鹰情侣卡通IP,上线首月就受邀入驻天猫商城。



20155月,Honeymate开发推出了公众号“经期服务“功能,无需APP,三步设置微信生理期提醒。

2015年,获千万Pre A融资,上线第一年,Honeymate依靠口碑传播和人格化的内容营销,成为天猫线上销售增速第一的卫生巾品牌,在超过2000个品牌中,总排名第14,成为发展最快、最年轻的卫生巾品牌。



2016年,获盈信集团千万级A轮融资Honeymate深入运营用户口碑,推出“寻找1%用户达人”的短视频内容模块“达人频道”,短视频总点击量已超300;同时深耕猫头鹰漫画IP,正式上线“猫头鹰漫画”订阅号,推出情侣逗逼漫画,一周三期更新,持续加强人格化品牌IP的内容模式,各平台活跃粉丝总数已近5080%85后女性。



201611月,Honeymate正式发布新品“纯植物红糖花茶”,逐步构建“都市女性的周期生活一站式护理品牌”。

最令人惊讶的是,Honeymate最新的线上销售转化率:在其官方微信服务号上的一篇推文,新品竟在单个渠道一个晚上能卖出3000单,UV购买转化率达到了惊人的70%,渠道最高ROI可达18

小编查了一下,他家的牌子不便宜,中高价位,且很少打折,在传统电商流量趋于分散、成本日益攀高的今天,姚哲男究竟是如何做到的?

 

“一万名白领女孩儿是我们的产品经理”


“我们不是口头说说,研发产品过程就是上万名社交媒体上的女孩儿们一起完成的,她们才是产品经理,我们实质上是在按需求做服务”姚哲男告诉记者。

像宝洁这样的洗护巨头,你很难想象它会就卫生巾的使用感受,去调研每一位用户改进“并不重要”的细节,并立刻做出反应。然而,这件事,姚哲男和他的团队决定去做。


上线前,最美卫生巾在微信、美柚、美啦等各大女性垂直社交平台发起了一次产品优化意见征集的预热活动,在2014年堪称经典案例。活动主题是“火爆100万片护你妹免费试用”,具体来讲就是谁都可以申请免费领取护你妹卫生巾,唯一的条件是,产品拿到后,你不仅要试用,还要想尽办法对它进行各种虐待(包括泼水、剪、撕开对比其他品牌等),然后交出一份真实的评测报告发到网上。

 

 

一周之后,100万片卫生巾换来的,是 600UV的曝光、7万种子用户、3万份反馈报告,以及94%的用户满意度,这次产品意见征集反倒变成了口碑的引爆。然而,姚哲男关注的重心,恰恰放在了提出意见的6%上。



经过120多次产品改稿和测试之后,完成了专门针对产品安全性做出的“品质安全升级”,直击行业痛点,并用跨界设计师思维给予了被称作“工艺美学减法”的设计,推出让人过目不忘的“天使翅膀”专利,完成了“颜值升级”。20141210日正式上线。上线发布时,这款卫生巾告诉用户:

“我们像做App一样的来做姨妈巾,而让产品一步步优化到今天的产品经理,正是上万名参与其中的女孩儿们。

我们搜集到的用户反馈建议有多少好评、差评有多少,会正面告诉用户如何针对不足的地方,改进具体123哪几点,让她们持续参与产品研发和监督优化。


上线第一个月,“护你妹”仅在天猫就获3万用户买单,口碑被引爆。

上线第一年,Honeymate依靠口碑传播成为线上卫生巾行业销量增速第一的品牌,重复购买率是行业均值的三倍


姚哲男相信,传统品牌没有这样的勇气和自信,去把自己赤裸裸坦诚在用户面前,任其评价。Honeymate从一开始就是以用户为核心,所以在运作的过程中,没有任何一条用户意见会不了了之,也正是因为将产品做到了极致,产品自带传播属性。

 


包括CEO在内,团队全员做客服


现在很多创业团队都在说“去KPI”,难道是“脚踩西瓜皮滑到哪里是哪里”?

姚哲男认为,有人提出“去KPI”最初原因其实是新的模式和市场升级下,企业先定的KPI,很可能本来就不合理,不适合快速变幻的用户需求,造成错误的方向反而束缚了发展,扼杀了机遇。那么去KPI以后,运营的计划,发展的思路,到底方向在哪?

“每天,我不论多忙,出差加班也好,一定会抽出至少2小时充当客服,与用户零距离交流,并抽查一天的客服质量和出现的问题。”姚哲男说,“只有这样贴近用户,心里才踏实。”

如果说把产品经理这样重要的角色交给了用户,切中市场痛点,那么全员做客服的运营思路更是传统企业不可想象的。

“在消费快速升级的今天,想要保持唯一清晰不变的目标方向,并做到唯快不破,我认为这种做法让团队踏实高效”

 


姚哲男的“去KPI”思路,并非不问前程的埋头苦干,而是把各运营小组的职责划分清晰后,让成员从各自的职责角度去及时高频的测试前线市场,就是真正紧贴用户


比如,做运营策划的同事,必须对自己的方案负责,优劣与否,不是等领导拍脑袋,而是拿出每天测试用户的反馈及针对性的优化方案,最终提高调研满意度来确定执行方案。团队中的品牌、技术、文案、电商、产品、CEO等,每一位都是这个工作思路。把握用户为导向的原则,第一时间优化最细微的需求,不盲目,永远比用户更早一步挖出她们心中的产品和服务需求,相比传统思路更重渠道、重销售,这样的模式更重用户、重服务,重内容,重沟通。在用户的参与中成长,走进她们心里,才真正有自己的壁垒。


也正是这种思路,帮姚哲男拓宽了产品线。11月份他们刚推出的“纯植物红糖花茶”,就源自一年前姚哲男客串当客服时的发现,新品的出现不是偶然,完全是应需而生。

“用户的需求,我们的反应,可以说是实时的,将来Honeymate做到100亿规模的时候都会坚持这么做”姚哲男说。

 

前所未有的重内容,闭环基础

 

在移动互联网和新媒体爆发的今天,所有智能手机都成了信息的堆填区,“重用户、重服务,重内容”说起来简单,用户一言不合就取关,三言两句就退订,这就是现实。“不考虑用户感受的推广都是耍流氓”姚哲男说。

那么Honeymate是怎么做的?


曾经有投资人问姚哲男一个问题,说你不止做产品,又做经期助手,猫头鹰漫画,还做达人视频,做这么多会不会不够专注?

其实这问题的根本,是到底该先去卖产品,还是先去吸引用户?

“我们每天都有太多垃圾信息,你想去贴近用户,却没能力也不努力让自己更懂得沟通方式,散发魅力,这只会堆高沟通成本

品牌设计出身的姚哲男,选择利用团队丰富的内容创意能力,低成本持续输出优质的内容,为自己流量造血提供了基础。

2015年以来,内容创业爆发的如火如荼,保守估计有上千万个公众号自媒体活跃在线上,自媒体寻求粉丝变现的途径也丰富起来,大好的机遇必然伴随着激烈的竞争,仅靠图文方式来吸引用户越来越难脱颖而出。

 

所以,猫头鹰漫画的出现并偶然,在2014护你妹产品还没上线,为了让品牌更具温度和人格化,姚哲男策划了完整的“猫头鹰家族IP”,爱情、亲情和友情出发设定一对逗逼的猫头鹰情侣,承载姚哲男对Honeymate甜蜜呵护的很多创意,据他,之所以选择猫头鹰,因为希腊神话里ta是女神雅典娜的守护神,代表着安全感和永远守护。



有了猫头鹰漫画,与用户的沟通不必是冷冰冰的商品与消费者关系,今年已推出猫头鹰漫画”订阅号每周多次更新,类似的同道、暴走和蛙哥漫画都已具备很高的IP文化价值,这么一来,文化娱乐属性植入了品牌,用户首次亲密接触也不再必须先买单,先获取快乐也行,流量获取成本更低。换个角度来看,姚哲男确实是在花心思让品牌与用户更近。


2016年初上线的达人频道模块,高品质的视频,让他们将用户口碑放大,通过寻找1%”的用户达人,为都市女性追求的生活态度和价值观,志同道合的用户在这个平台展示风采,表达需求,分享好物,这又给了一个她们与Honeymate高频互动的理由。


达人频道的短视频内容,确实带来丰富的回报,不止是更多更活跃的粉丝流量KOL达人合作定制的限量“达人手礼”套装,每推出都抢购一空,这本质上又类似短视频电商的模式。


“创业第一天,我就不认为纯做护理品销售有绝对的壁垒,连宝洁也没有”姚哲男说,“所以我们做了很多其他品牌不擅长的事儿去获取用户的心”。

有能力持续低成本高质量的内容输出,让Honeymate团队更具当下自媒体大号的优势属性,而消费品牌的定位,又让粉丝自带变现流量,相比其他消费品牌或自媒体,姚哲男正在用这种前所未有的“重内容品牌模式”,为自己构建护城河。

 

 

20161111日,是他们经历的第二个双十一,“这次,我们没有在天猫打折、买送、亏本甩卖,近500万销售中,80%以上销售来自自有粉丝平台,做过双十一的都知道这意味着什么,我们成功脱淘(脱离淘宝)”姚哲男告诉记者。


据了解,传统电商渠道获客成本逐年攀高,让很多品牌在双11期间亏本赚吆喝,“卖越多,亏越多”已成普遍。他口中的“脱淘”,其实是重内容运营带来的底气和回报。

团队特有的DNA是关键,选择擅长的手段才能持续

 

创业之初,姚哲男在社交媒体打出一句口号唯有跨界才能真正改变’,在他看来,与其做“刺猬”,不如做“狐狸”,正因为这是一群广告人、互联网人、混搭了快消品专家组成的跨界团队,让他们不受制于陈旧固化的行业思维,什么都敢想,敢干。

作为想先吃螃蟹的人,当然能用的手段都用过,能试的都试了,也经历了很多坑,走了不少弯路,互联网时代一切变化太快,2014年姚哲男创业时遍地是黄金的流量红利期,到现在拼内容的理性流量阶段,他深刻体会到,一定要找出自己团队最擅长的事儿去切行业,有了核心竞争力,才能持续不断地通过努力去拉开竞争对手的距离,也才有机会建立自己的独特壁垒。

 

消费升级的今天,国内年轻女性消费已是万亿级市场,其中追求高品质、个性化产品的女性用户增长趋势迅猛,单品价格也是呈快速增长趋势,仅满足基本功能需求的廉价产品很难满足未来更挑剔的消费主体。群体已被细分化,需求被个性化,渠道被精细化,近两年宝洁、M&S、优衣库等不同领域的传统品牌纷纷爆出危机,智能与移动互联时代下,也许求变、求快才是不变的成功之路。


如此看来,一直在说的所谓“红海”行业或“蓝海”市场,其实今天都没有绝对,取决于什么DNA的人用什么独特思路去切入,说不定就能以小博大,“吊打”传统大鳄。

 

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